渠道自建卷土重来

　　格兰仕的计划堪比当年与国美闹翻的格力。它计划投资10亿，今年在全国建2000家专卖店，年内实现1县1店，目标直指三四级市场。

　　其他同行动作声音也不小。志高空调早与创维结盟。它宣称今年将在全国开出5000家低碳生活馆。刚刚重返北京市场的小天鹅，打算在北京开出20家专卖店，明年底达到100家，全国范围内将开到1000家;奥克斯预计，2013年国内经销商渠道将超过3000家。而长虹声音似乎更大：3年内在全国建1万家专卖连锁店。

　　但相对海尔，这些似乎远不及。今年6月，一直以多渠道并举的海尔电器以2.4亿元从海尔集团手中买下青岛日日顺电器全部股权，市场加速下沉。

　　数据显示，截至2010年底，海尔在县级市场已拓展近6000家专卖店、700家日日顺加盟店。在乡镇市场，已拓展2.8万个销售网点，覆盖全国80%以上乡镇。

　　除传统销售渠道之外，布局电商也很盛行。海尔、TCL、志高等都已纷纷开通网上商城。

　　美的制冷集团中国事业本部副总裁王金亮认为，自建强化，在于弥补市场短板。因为，一二级市场话语权基本被大连锁企业垄断，但它们在三四线城市布局并不成熟，尔后一区域家电消费力却不断提升，空白较大。

　　王金亮对笔者说，美的自有品牌专卖店已达1.4万家，年底将达1.5万家，这部分渠道营收几乎占整体的1/3。不过他不认为这是“自建渠道”，因为其中许多是加盟店。

　　但更多家电企业认为，自建渠道更重要的原因仍在于大连锁模式下一直没有得到缓和的零供关系。

　　今年以来，国美、苏宁展开了新一轮的规模化竞赛，表面上为家电厂商带来更广阔的市场机会，实则加重了它们的负担。家电企业不得不承受“进场费”“过节费”等压力，这已成为家电连锁业利润的一大来源。

　　国美2010年来自供应商的收入为21.67亿元，占比为4.26%。苏宁电器同期来自供应商的收入超过30亿元。此外还有销售返点、结款不及时、强制卖家打折降价促销等因素，都在挤压家电厂商的利润空间。

　　家电观察人士梁振鹏告诉笔者，在国美、苏宁的一二线垄断市场，家电企业一个月营业额的20%-30%全部投入到国美、苏宁的渠道，而有些家电自身的毛利率都达不到20%;相比之下，如果通过自建的销售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制好的不会超过营业额的10%~15%，而网络销售渠道，家电企业的成本甚至不会超过10%。而此前国美前董事局主席陈晓也曾透露，供应商在层层盘剥下早已不堪重负，一些较好门店一个普通的柜台主任每年从每家供应商处获得的收益超万元。

　　而一位不愿透露姓名的彩电企业的渠道负责人向笔者印证了这一说法。“每个月返点基本上是16%，卖场管理费约占3%，专柜费占2%-3%，促销员佣金、促销费及进场费占8%，再加上活动的赠品等费用，总费用率至少在25%-30%。”

　　成功模式难复制

　　摆在众多家电企业面前的，是格力、美的等成功的先例。多年来两家企业已经用数字证明了不依附于大连锁带来的盈利能力。在2010年，格力电器盈利超过42亿元，美的电器盈利超过31亿元，与海尔并称盈利能力最强的三大家电企业。自2004年自建渠道的格力到现在，渠道布点已经超过10000家，其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系;而尝到自建渠道甜头的美的，计划将全国建立的专卖店这一模式转为其2015年冲击销售收入2000亿的重要“武器”。

　　不过，它们在自有渠道的建树并不意味着所有的家电产品适合自建渠道。早在2003年国内不少家电制造企业就开始进行自建销售渠道的尝试，但坚持下来的却少之又少。

　　2005年，TCL曾以幸福树电器连锁面向三四级市场展开网络布局和经营模式探索，并计划在3年内扩张到3000家连锁店。但由于幸福树产品分销困难,加盟商引进进程缓慢,在苦撑两年之后,只能以被TCL多媒体收编的方式尴尬收场;长虹冀望“乐家易”改革多年的渠道之困，但而今却发展缓慢。

　　电子商务的出现也加剧了新兴渠道商之间的博弈，当大规模的价格战、广告战开启时，企业如何做到平衡线上线下关系，避免左右手互搏，也是一大考验。

　　家电专家刘步尘认为，家电企业自建渠道有两个条件，一是要有强大的品牌号召力，二是要有丰富的产品类别，否则，在家电企业盈利能力普遍不足的情况下，建专卖店的钱从哪里来都是很大的问题。

　　在王金亮看来，选择怎样的渠道销售仅仅是一个开始，专卖店如何实现产品、配套服务和物流配送体系的全面下沉才是企业发展的重点。

　　而在自建渠道的同时，一个更值得家电企业反思的问题在于，如何才能增强自身产品的竞争实力，达到如三星、索尼等外资品牌的较强议价能力。在国美、苏宁，撤走一个国内品牌，几乎不会给店面带来丝毫影响，但如果是三星、索尼等外资品牌“出逃”的影响则十分严重。外资品牌更多的是依靠技术创新、差异化功能来拉大与国产品牌的差距，从而在与大连锁的谈判中获得更强的筹码，相比之下，国产家电产品同质化严重，品质工艺质量普遍赶不上外资品牌，在大连锁渠道的销售自然处于弱势。