涂料巨头调整全球战略抢滩中国市场

近年来，世界涂料界并不平静，大型涂料企业收购兼并案屡屡发生。2009年，世界十大涂料品牌之首的AkzoNobel收购帝国化学工业公司，世界排名第二的PPG收购SigmaKalon。2010年3月陶氏化学与罗门哈斯收购一案也是吵的沸沸扬扬。

有研究数据显示，2009年上半年，发生在亚洲等全球其他地区的化工并购交易约占到全球化工并购交易总数的41％，而欧洲为35％，美国为24％。全球化工并购重心已经向亚洲转移，这些并购案例充分说明了亚洲市场已成为世界涂料巨大火拼的主要战场，而中国做为亚洲最大的消费市场，自然是外资涂料企业抢滩的重中之重。

目前，在中国市场中为消费者所熟知、市场份额大的国际涂料品牌有立邦、多乐士等。但实际上，世界排名前十位的涂料品牌大多都已低调地进入了中国市场。其中，排名第一的阿克苏诺贝尔集团已于今年年初，在宁波打造了耗资约2.75亿欧元的螯合剂工厂生产基地并已投产。进入中国的世界涂料巨头，还有消费者不熟悉的法国老人头、巴斯夫、拜耳、杜邦、宣威、普罗明特兰莱威、巴斯夫、关西等品牌。国际品牌涌入、国内企业崛起，可见中国的涂料行业竞争十分激烈。

芬兰芬琳漆以本土化开拓二三线市场

2002年芬兰芬琳漆以代理的形式进入中国市场，2007年迪古里拉集团并购其在中国的代理公司，在中国正式成立全资子公司——迪古里拉（北京）涂料有限公司，此举完成了集团正式进入中国市场战略步骤。严明告诉记者，中国的市场非常庞大，虽然芬兰芬琳漆来得比较晚，但是他相信，凭借北欧企业高质量环保标准的产品及集团打出的差异化竞争策略，会让品牌占领更多的市场份额。他笑称，如果他们能占到中国涂料市场1%的份额，那都会让北欧的老板们十分满意了。

到目前为止，芬兰芬琳漆都是原装进口产品，价格与同类产品相比较高，走的是高端路线，满足的是对环保要求比较高的消费者需求。据了解，为了提高品牌的市场竞争力，避开竞争激烈的一线城市，转向开拓二三线市场，迪古里拉集团已决定在中国建立生产基地，形成本土化产品与进口产品相搭配的销售模式。而本土生产的产品，虽然仍将沿用芬兰公司先进的核心化工制漆技术，但化工原料都将就地取材，以降低成本，提高产品的性价比，适应二三线城市的消费水平。

当然，除了在产品上做出调整，迪古里拉（北京）涂料公司在对于全国的代理商也会给出更多的优势政策和支持。“我们会给一定的技术支持，包括在调色上、人员培训上。另外给一些广告营销支持，比如店面的布置，广告该怎么做。还有销售渠道上的支持，比如我们跟全国合作的一些公司，我们可以复制到他们那里。”严明告诉记者，因为芬琳漆本身来到中国比较晚，所以在做市场的时候，前几年并不追求利润，会更多地考虑到代理商们的利益。

保持核心竞争优势积极进行品牌营销

实行本土化后，芬兰芬琳漆还将保持环保的一贯优势：中国首批具有欧洲防哮喘、防过敏认证、挪威船籍社MED认证的涂料已在新产品中得到体现。除此之外，芬琳漆打出了更多的产品核心竞争优势，比如个性化的色彩设计。“我们的概念一直不是认为我们是卖漆的，我们认为我们自己是卖时尚的，因为涂料现在在欧洲，比拼环保是一个方面，但不是主要的方面，涂料厂商之间更多的比拼是调色能力和艺术体现，我们会从意大利请一些设计师，每年的流行色都是请设计师给设计的。”严明表示，芬琳漆未来走进二三线市场，不单依靠VOC等环保指标上的简单比较，还会在颜色和艺术方面带来新的东西。“有几个色彩大师在我们公司工作的，其中一个设计师给我们设计了一套颜色搭配，就是四个颜色一组，一共有60组，拿到任何一组，这四个颜色，其中一个颜色你选窗帘，另外一个颜色你选地板，另外一个颜色你选床上用品，这四个颜色在家里怎么搭配，家都不会乱。”消费可以在芬琳漆的官方网站爱芬琳网使用这套配色方案软件，轻松地虚拟搭配室内用漆的颜色效果，为购买决策做出更好地判断。

中国的市场，有其特殊的消费特点，比如消费者特别认品牌，而且对于品牌的认知更多地来自于品牌广告。因此，在中国想要打开市场，企业对品牌自身的营销宣传也是工作的重中之中。北欧涂料巨头迪古里拉集团来到中国，同样也面临着这样的问题。迪古里拉（北京）涂料有限公司总经理严明介绍说：迪古里拉集团是卡米拉集团中独立出来，在纳斯达克上市的。说到卡米兰集团中国老一辈的人可能都知道，以前跟北欧做贸易时，卡米拉的化肥卖到中国。它在一些水处理方面有很强的竞争力。而迪古里拉又是卡米拉集团中最优质的资产，盈利能力很强。它在瑞典、芬兰、挪威等北欧国家的市场占有率是最高的，另外，值得骄傲的是，迪古里拉集团生产的涂料，在俄罗斯的市场份额已经超过了46%。

按照“金砖四国”的发展方向，迪古里拉集团在世界的发展线路将由俄罗斯到中国再到印度。而针对中国市场，迪古里拉也会做出相应的战略对策：“第一是为了避免曲高和寡，做一些子品牌产品，形成国产化，使用芬兰独立的调色还有环保技术，把成本压缩，又把特色保持。第二，我们会逐步加强市场营销力度。”

今年五一举世瞩目的世博会召开，家居企业借世博之旋风积极进行自我的营销，芬琳漆的厂家芬兰迪古里拉是(TIKKURILA)是2010年上海世博会芬兰馆的合作伙伴。绿色环保涂料芬兰芬琳漆成为芬兰馆唯一指定用漆。芬琳漆被使用在馆内的钢结构，水泥地面和内墙上。迪古里拉集团副总裁，营销与品牌管理负责人Anna-Lena Högfeldt指出：“芬兰馆的主题是灵感分享，这一主题与迪古里拉所倡导的精神几乎完全吻合，迪古里拉激励人们用色彩，创造力来表达自己的想法。”

世博会芬兰宣媒与文化总监溥明睿表示：“芬兰馆的预算没有因为金融危机减少一分钱，我们对参展全力以赴。希望借世博平台让更多中国人了解荷兰”。约200家荷兰公司已成功打入中国市场并站稳脚跟，芬兰工商界对世博会有着浓厚兴趣，各大企业都想通过世博会的展示，获得更多来自中国的订单。在聚焦全球人目光的上海世博会中亮相，对于芬琳漆来说无疑是很好的品牌营销方式。